LEI: Почему продажи и маркетинг?

Вахба: Продажи и маркетинг недостаточно охваченная часть с точки зрения постоянного совершенствования. Когда пытаешься изменить способ работы компании, понимаешь, что продажи и маркетинг имеют особое влияния в компании. Когда вы фокусируетесь на улучшениях процессов в продажах и маркетинге, вы можете достичь достаточно больших успехов. Многие компании не стремятся внедрить Lean за рамками производства, хотя у них есть проблемы с маркетингом и продажами, и им просто необходимы инструменты, которые улучшат процессы.

LEI: Чем отличается Lean в продажах и маркетинге от более традиционного его применения в производстве?

Вахба: Большинство концепций одинаковы, но когда речь идет о процессах, которые являются частью продаж и маркетинга, а также об их совершенствовании, то существует ряд важных различий. С Lean мы постоянно улучшаем наши процессы, культуру, возможности и инструменты, поэтому мы можем создать и предоставить большую ценность нашему клиенту. Мы делаем это путем постоянного решения проблем, и не имеет значение производим ли мы тостеры, управляем ли огромным фондом или проводим исследования рынка. С Lean в производстве мы стандартизируем процессы, это гарантирует, что продукция всегда будет отвечать потребностям клиента. Таким же образом мы можем сделать это в продажах и маркетинге, стандартизируя такие вещи как: управление заказами, почтовая рассылка каталогов или прогнозирование продаж. Но для некоторых процессов продаж и маркетинга, мы не можем гарантировать, что всегда будем делать успешные продажи или ценные инновационные продукты – даже если будем следовать лучшим практикам. Например, в таких процессах как: исследование рынка, развитие рынка, реклама. Продажи требуют различных методов решения проблем, включая повторяющиеся циклы обучения, творческий подход и умение влиять на поведение людей, используя психологию потребителей. К счастью, эти технологии совершенствования сходятся с научными методами, поэтому их не слишком сложно освоить и научится применять.

LEI: Что такое научный метод и как он применяется в продажах и маркетинге?

Вахба: Научный метод состоит из наблюдения за явлениями, из создания гипотез, понимания, как это работает, из тщательного тестирования гипотез, а затем мы формируем знания, если наша модель верна, либо повторяем попытку снова, если мы ошибаемся. На самом деле люди рождаются с этим процессом мышления, он встроен в наш мозг, и мы пользуемся его преимуществами до того момента, пока не приобретаем навыки говорения и запоминания, чтобы начать запоминать факты. Мы можем применять научный метод к продажам и маркетингу, что ценно для клиента, и можем обеспечивать ценность продуктам и услугам, и влиять на покупателей при покупке наших продуктов и услуг. Нам следует также часто применять это для решения проблем, например, когда мы пытаемся выяснить, почему потенциальный клиент не перезванивает или почему действительно рекламный ролик Super Bowl не повысил продажи. Вопреки этому, мы часто используем неточные «интуитивные модели» и упрощенные психологические методы для того, чтобы понять, как на самом деле работают клиенты, конкуренты и компании. Требуется осознанное усилие, чтобы вернуться к основам реальных данных большинства принятых решений, но это действительно единственный известный нам подход, который работает.

LEI: Вы можете привести пример, как конкретный Lean принцип, такой как, например вытягивание клиента, применяется к продажам и маркетингу? Разве продажи и маркетинг не настроены на продвижение информации о возможностях продукта или услуги?

Вахба: К сожалению, все еще существуют старые техники, такие как «Опрыскивай и молись» - это, когда транслируешь информацию клиенту, а потом надеешься на его положительное решение. «Вытягивание» означает, что мы собираемся обеспечить клиентам то, что им нужно – когда, где и как. Когда мы продаем, мы не хотим перегружать клиентов тем, что они не готовы и не хотят услышать, или покупать наши товары. Мы не хотим предлагать неправильные продукты или услуги, даже если они готовы к покупке. Путь клиента – это действительно процесс. Наша работа в продажах и маркетинге заключается в том, чтобы найти лучший способ взаимодействия наших внутренних процессов с потребностью или готовностью клиента. Когда мы это делаем, то получаем поток нужных знаний между клиентом и нами, что влияет на нас обоих, чтобы генерировать и предоставлять большую ценность в нужное время. Однако, наш метод вытягивания не совсем подходит для предсказывания того, что клиенты будут хотеть в будущем, основываясь на трендах и скрытых потребностях или даже, когда мы пытаемся повлиять на хотение клиента приобрести то, что он никогда не видел, например, как первые микроволновки. С нашими Lean инструментами, техниками и концепциями, нам нужно делать то, что имеет смысл, а не следовать универсальным законам.

LEI: В своей книге «The Fluff Cycle» / «Пуховый цикл» вы пишете, что продажи и маркетинг - это хорошее место для начала Lean трансформации. Почему?

Вахба: Мне нравится определять Lean, как – предоставление максимальной ценности клиенту, при потреблении минимальных ресурсов. Вместо того чтобы собирать и воплощать то, что ценят клиенты, продажи и маркетинг ответственны за распространение этих знаний по всей организации. Это дает каждому правильную основу для Lean деятельности. Когда мы начинаем Lean путь в производстве, бедные сотрудники должны выполнять свою рутинную работу и плюс еще работать над улучшением своих процессов, а также пытаться направить Lean мышление на верхнеуровневые общеорганизационные функции, которые продолжают создавать все больше потерь. Это тяжелая борьба. Но если мы начнем с продаж и маркетинга, мы сможем упростить жизнь клиента, стратегических менеджеров, R&D департамента, разработчиков продуктов и услуг, отделов производства и обслуживания, давая им дополнительные возможности и директивы, чтобы решать проблемы в их собственных процессах. Продажи и маркетинг находятся в центре сложной системы. На мой взгляд они имеют больше рычагов, чтобы заставить эту систему двигаться.

LEI: Как появилось название вашей книги «The Fluff Cycle»/ «Пуховый цикл»?

Вахба: Еще в 60-х, когда журнал «Life» опубликовал статью о весенней коллекции шляпок-таблеток Джеки О. (Жаклин Кеннеди, так ее называл народ США), их называли «пуховой кусок» - что-то интересное для читателей, но не очень актуальное для перемен в мире. У нас есть эквивалент в бизнес мире, когда многие авторы и консультанты говорят об известных компаниях, таких как Toyota, или Apple, или о таких лидерах как Джек Уэлч (американский предприниматель. В 1981—2001 годах генеральный директор General Electric (GE), затем являлся советником группы CEO, входящих в Fortune 500). Это конечно все очень интересно, но мало кто действительно помогает нам и нашим компаниям становиться более успешными, так как не существует магических формул. Мы застряли в постоянном цикле потребления пуха, не решая наши реальные проблемы, а затем просто перешли к поиску серебряной пули. К сожалению, мы повторяем этот цикл с нашими собственными клиентами. Если мы не можем решить наши проблемы, следовательно, мы производим менее ценные продукты и услуги, а наши клиенты не удовлетворены, поэтому ищут другого поставщика. Моя книга о компаниях, которые изучают и решают свои собственные проблемы для того, чтобы закончить «пуховый цикл» и принести больше ценности.

LEI: Есть ли конкретный процесс, с которого стоит начать Lean трансформацию в отделе продаж и маркетинга?

Вахба: Конкретного процесса не существует, но он должен быть критически важен для улучшения бизнеса и реалистичен для выполнения. Это точно улучшит установление приоритетов, определит какая целевая страница сайта работает лучше всего или составит карту клиентов, чтобы выявить, как лучше всего влиять на них. Вам нужно вскрыть несколько слоев, чтобы выяснить, какие ваши самые острые проблемы. Хотя Lean и проверенный способ мышления, но все еще он остается новым методом для многих людей. Крайне важно, чтобы сотрудники видели пользу от того, над чем они работают, и они добивались бы успеха в этом. Мы все обучаемся лучше всего, когда делаем что-то и именно путем обучения получаем положительные эмоции.

LEI: По вашему опыту, руководители и менеджеры отделов продаж и маркетинга воспринимают Lean методологию?

Вахба: Большинство сразу видят ценность. Но они отличаются в том, как быстро адаптируются к изменениям и принимают их. Отделы продаж и маркетинга, которые развиваются быстрее, стремятся к реальным улучшениям на всех уровнях и не бояться научных подходов. Прежде всего, Lean методология должна восприниматься, как метод решения действительно важных проблем, а не просто как другой взгляд на решение, наслоенное поверх прошлых инициатив. У наших людей так много талантов и так много идей, что они теряются в разрушенных культурах и процессах. Когда Lean принимается и поддерживается сверху руководством, люди чувствуют, что они могут влиять на изменения, которые основаны на реальных результатах.